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Realmente, lo que logra el vendedor que sigue el manual de la CIA no es que el cliente aprenda a obedecer, porque ya obedece con anterioridad a entrar a la tienda de coches, sino que logra que el cliente aprende una nueva forma de obediencia, más concreta por cuanto es la necesaria para venta particular, pero que no se diferencia de básica obediencia cotidiana. Sí es verdad que en esa nueva obediencia juega un papel central su desorientación frente a las técnicas del marketing, y esta forma concreta de obediencia es la que busca el vendedor.

La identidad de fondo entre la obediencia concreta del comprador del coche y su obediencia general, cotidiana y diaria, se sustenta en la tesis expuesta por la investigadora D. Quessada, tesis que es el eje de nuestra crítica al doble mensaje político que se esconde en la afirmación de que el consumidor moderno es más emocional que racional:

“El ideal de la publicidad se alcanza cuando se vence la distancia entre el sujeto y el objeto, y uno ha comprado el otro: es un ideal fusional. La publicidad ha de anular la división para que el producto deje de estar separado del consumidor y éste ya no sea más que uno con aquél. En el discurso publicitario, el producto ya no aparece como la cosa. La cosa, el objeto, aparece tradicionalmente colocada frente al sujeto, sobre todo en el caso de la filosofía kantiana del sujeto (…) El discurso publicitario postula la identidad entre producto y persona. El producto se designa como una parte esencial, un atributo de la persona, como si participase de su esencia. La publicidad presupone así el objeto de su acción: si el producto es una parte de la persona, resulta más fácil, en efecto, conseguir que uno adquiera el otro (…) el discurso publicitario se apoya en una fortísima ilusión de plenitud. Si el producto es una parte del sujeto, es que ya no existe división entre los dos, y entonces, la que existe entre el consumidor y el mismo, y por tanto entre el sujeto que hay en el consumidor y en éste mismo, también queda anulada. El discurso publicitario presenta el producto al consumidor como una parte de él mismo -y no una cualquiera-, la que la falta: de un ser dividido pasa a poder tocar con la mano lo que le falta para acabar su plenitud. Con lo que la suspensión de la división entre sujeto y objeto alimenta la ilusión de que, gracias a un objeto que en teoría expresa la esencia del sujeto, éste tiene acceso a sí mismo. Gracias a la posesión del objeto, el sujeto piensa que penetra directa y plenamente en sí mismo”.

La demoledora fuerza política de la publicidad aparece aquí al descubierto porque cuando tiene éxito, logra llevar la alienación a su nivel absoluto ya que en un primer momento, la persona está alienada de sí porque el producto que ella ha fabricado se ha independizado, ha cobrado vida, se ha constituido en ser que domina a la persona que lo ha producido y que queda dominado por su producto. La persona alienada cree que la cosa producida por ella, el producto de su trabajo, tiene poderes superiores, extraordinarios, cree que es un fetiche superior: es el fetichismo de la mercancía, y la adora como tal. Pero luego la publicidad logra el segundo paso, el salto de la alienación a un nivel superior por cuanto ahora la persona desea fusionarse con la cosa, con el fetiche, para creer así que ha recuperado su identidad perdida, escindida anteriormente. Con esto, en realidad la persona termina su desintegración como tal y su reorganización como cosa, como producto fetichizado que se reencarna en la persona.

Una persona que cree que ha recuperado su identidad gracias a que se ha identificado con el producto que le ha vendido la publicidad, esa persona jamás podrá decidir conscientemente sobre su futuro por el simple hecho de que ve su presente desde la luz de la publicidad y desde la mentalidad alienada y fetichizada de la cosa comprada obedeciendo al vendedor. Sin que se de cuenta, es la publicidad, el vendedor genérico, el que lo dice lo que tiene que pensar, creer, sentir y hacer. Es por esto que E. Fromm asegura que: “El hombre-organización ha perdido la capacidad de desobedecer, ni siquiera se da cuenta del hecho de que obedece. En este punto de la historia, la capacidad de dudar, de criticar y de desobedecer puede ser todo lo que media entre la posibilidad de un futuro para la humanidad, y el fin de la civilización”. En este caso, el “hombre-organización” es hombre organizado por la publicidad, por sus órdenes, y cuando obedece cree que no obedece porque cree que su compra o su voto o su asistencia a un acto público cualquiera, responde a una decisión soberana cuando es un simple acto de sumisión.

Pero la capacidad de desobedecer, criticar y dudar no ha desaparecido del todo a pesar del plomizo bombardeo mediático y manipulador, como lo confirma el hecho de que periódicamente el marketing publicitario ha de reorganizarse y contraatacar porque las gentes desarrollan sistemas de pensamiento propio que le sirven para decidir con cierta libertad de criterio. Se trata de una lucha permanente entre, por un lado, la política publicitaria y la publicidad política y, por otro lado, las defensas colectivas de las gentes, de los llamados “consumidores”, que superan las ficciones publicitarias y su “ideal de libertad” a la “figura del Amo” defendida por el marketing. No se puede negar que en esta lucha irreconciliable, una de las cosas que se dilucidan es la contradicción entre tener o ser analizada por E. Fromm y que en el capítulo dedicado a qué es el modo de tener, sintetiza con esta lapidaria frase que muestra el proceso social en su radical crudeza: “Tener, fuerza, rebelión”.

La referencia directa a la rebelión no es casual ni única en la entera obra de Fromm, constante que no podemos desarrollar ahora pero que resulta imprescindible para captar desde una visión marxista el proceso que va de la desobediencia como necesidad a la rebelión como derecho. Basta leer su estudio de la lucha nacional de liberación del pueblo judío contra la ocupación romana en el siglo I, lucha nacional que a la vez era lucha de clases interna, para ver cómo explica la interacción entre lo consciente y lo inconsciente mediante el papel de las diferentes tradiciones religiosas dentro de las opciones sociopolíticas de los bloques de clases enfrentadas entre ellas y, a la vez, contra el invasor romano que contaba con el apoyo de las clases ricas judía:

“Cuanto más se debilitaba la esperanza de alcanzar una mejora real, tanto más debía esta esperanza hallar expresión en las fantasías. La desesperada lucha final de los celotes contra los romanos, y el movimiento de Juan el Bautista fueron los dos extremos, y tenían sus raíces en el mismo suelo: la desesperación de las clases bajas. Este estrato se caracterizaba psicológicamente por alimentar la esperanza de que ocurriera un cambio en su condición (interpretado analíticamente, a la espera de un padre bueno que los ayudara) y, al mismo tiempo, un odio feroz por los opresores, que hallaba expresión en sentimientos dirigidos contra el emperador romano, los fariseos, los ricos en general, y en las fantasías de castigo del Día del Juicio. Vemos aquí una actitud ambivalente: esta gente amaba en la fantasía a un padre bueno que los ayudaría y salvaría, y odiaba al padre malo que los oprimía, atormentaba y despreciaba”.

Me he permitido la licencia de intercalar esta cita en unas páginas dedicadas al estudio del impacto de la política publicitaria y de la publicidad política en el proceso ascendente que va de la desobediencia a la rebelión, porque nos sirve para dejar constancia de la pervivencia de un fondo basado en la realidad objetiva de la explotación social de la mayoría por la minoría, de la explotación sexo-económica patriarcal de la mujer por el hombre, y de la opresión nacional de un pueblos por un poder superior, un imperialismo, que extraer un beneficio material y simbólico. Al margen de los dos milenios transcurridos entre la guerra de liberación nacional y social judía y el capitalismo actual, subsiste un común denominador formado por la interacción de esas opresiones, explotaciones y dominaciones, y por otras menores que no citamos.

Por ejemplo, las masas empobrecidas judías, sobreexplotadas hasta lo increíble por su clase dominante y por el imperialismo romano, no tenían apenas nada que comer al final de la crisis, no tenían productos básicos que “consumir” al igual que apenas los tenían las masas trabajadoras argentinas, a las que nos vamos a referir inmediatamente, a consecuencia de la crisis de finales del siglo XX, que tenía una de sus causas profundas de los efectos a largo plazo dejados por la dictadura militar de los ’70 impuesta por la alianza de su burguesía autóctona con el imperialismo yanqui. Del mismo modo, el exterminio por Roma de prácticamente todas las vanguardias luchadoras judías fue un preludio de los 30.000 desaparecidos argentinos, y ambos pueblos sufrieron sus consecuencias durante años al haber sido asesinados en masa sus sectores más conscientes y decididos, mientras que otros miles tuvieron que refugiarse en el exilio, el destierro o la pasividad clandestina, cuando no la cárcel o la esclavitud.

La única diferencia realmente importante que existe entre ambos períodos es la del modo de producción dominante en cada época: el esclavista entonces y el capitalista ahora, pero, sin negarla, en el tema que nos concierne y que hace referencia a la continuidad de cadenas psicosociales en las sociedades escindidas por contradicciones basadas por la propiedad privada de las fuerzas productivas, esta diferencia es relativa y secundaria porque el problema es el de los pares antitéticos de necesidad/deseo, obediencia/desobediencia, etc., que hemos estado viendo reiteradamente. Las formas externas en las que se presentan estas antítesis dialécticamente unidas varían con las condiciones sociohistóricas, son formas histórico-genéticas, mientras que lo que nos importa ahora es la naturaleza genético-estructural de la contradicción entre la necesidad y el deseo en toda sociedad explotadora en la que la mayoría sufre agudas limitaciones en su deseo y en sus necesidades conscientes e inconscientes porque las fuerzas productivas son propiedad de una minoría.

Centrándose en la trágica experiencia argentina, G. Kazi ha estudiado los efectos demoledores que sobre la conciencia crítica de su pueblo han tenido la masiva represión del terrorismo de Estado y el consumismo impuesto por el sistema burgués. No podemos resumir su tremendo estudio sobre los efectos desestructuradores del terrorismo de Estado, y sólo vamos a citar algunas ideas suyas sobre los efectos del consumismo sobre la pasividad obediente y colaboracionista con el opresor, porque es el tema que ahora mismo tratamos:

“Cuando no puede satisfacer el deseo de adquirir una determinada mercancía, el sujeto sufre y se menosprecia a sí mismo por esa imposibilidad; pero si en cambio fuera consciente de las relaciones de explotación, advertiría que la acumulación del capital da al explotador una aproximación distinta al objeto en cuestión, sobre todo aquello que se refiera a un deseo-satisfacción diferente al del explotado (…) La insatisfacción del deseo de adquirir un objeto siempre causa angustia, mas en un sujeto crítico le esclarece su condición de oprimido, en tanto que un sujeto alienado deriva en un sufrimiento que ahonda su opresión. Otro tanto ocurre cuando se satisface el deseo de adquirir una mercancía, pues el “placer” que otorga suele opacar las diferentes perspectivas del explotado y del explotador hacia el objeto”.

Es decir, no es verdad que “todos los consumidores” frustrados sufren los mismos efectos por su frustración. Aquí también actúa la diferencia entre clases enemigas, entre explotadores y explotadas, dando más recursos materiales y psicológicos a los explotadores para que no sufran tanto, cuantitativa y cualitativamente, por sus frustraciones consumistas. Como veremos luego, esta diferencia clasista tiene su importancia a la hora de explicar el proceso de obediencia del explotado hacia el explotador ya que el “placer” de la compra opaca las diferencias sociales mientras que su frustración es vivida de manera diferente en uno o en otro.

Kazi sigue explicando cómo la obsesión consumista termina enfrentando a los explotados entre sí porque cada cual busca únicamente incrementar su propio consumo compulsivo sin pensar en otras cuestiones, negando así los intereses comunes que les unen en cuanto explotados frente al explotador. Y dice: “Buscando servir a la eficacia y lealtad para con el explotador, los trabajadores alienados dan lugar a una competencia fratricida que, según el grado de intensidad de la alienación, puede ir desde la lucha por un beneficio hasta el cambio de la condición de oprimido a la de opresor, si dispone de medios para hacerlo (…) en la sociedad de consumo encadenada al capitalismo y su “mercado libre”, basado en “ofertas” y “demandas” reglamentadas aparentemente por el equilibrio entre tales términos (positiva o negativamente), lo que se “cree” desear y mucho más lo que se cree necesitar es mayormente lo que la clase propietaria, por decirlo de alguna manera, necesita y desea que las “clases subalternas” necesiten y deseen”.

Conviene saber que estas palabras están escritas al poco de las impresionantes movilizaciones sociales contra los efectos devastadores de la crisis socioeconómica y política argentina, en un contexto de paro, pobreza y pasividad de sectores proletarios, campesinos y pequeño burgueses duramente castigados por ella, y que poco tiempo antes habían intervenido en las luchas. Además de reconocer el efecto paralizante de la ausencia de decenas de miles de militantes organizados debido a la represión que destrozó el cerebro de estas clases, además de considerar las divisiones internas de los grupos supervivientes en lenta recuperación, también tenemos que tener en cuenta en las razones de la derrota el poder alienador del consumismo, como bien explica Kazi.

La lección decisiva de sus palabras y la valía de su método radican en que esas condiciones psicopolíticas pueden surgir y desarrollarse en cualquier otra parte del capitalismo mundial, como de hecho sucede, porque responden a contradicciones estructurales en las que actúan a su vez las políticas conscientes de las clases dominantes, sus sistemas represivos globales, en base a planificaciones estratégicas decididas a medio y largo plazo por especialistas estatales e internacionales. ¿Cómo podemos hacer frente a semejantes métodos? Kazi nos propone lo siguiente: “La asamblea horizontal, la circulación libre de la palabra, la movilidad crítica de los roles, el consenso logrado por el ejercicio de la democracia directa, la participación activa, la asociación solidaria, la autogestión, el autoanálisis, la heterogeneidad de los miembros, la transitoriedad de la instancia ejecutiva (verticalidad) decidida por el colectivo, componen una pluralidad fenoménica en la que se apuntala la creación de subjetivaciones revolucionarias. En la capacidad de planificar los objetivos del movimiento sin renunciar a la interrelación lúdica entre los miembros, reside también la fortaleza del sueño emancipador no asimilable a la pesadilla que impone el opresor”.

La propuesta que nos ofrece el autor tiene de bueno que recoge la larga experiencia autoorganizativa de las masas, su horizontalidad, su iniciativa asamblearia y consejista, su antiburocratismo, etc.; pero tiene de negativo que no recoge su otro componente, el de la organización interna, el de los grupos revolucionarios que intervienen dentro de la horizontalidad aportando el contrapeso imprescindible para equilibrar el espontaneísmo, o sea, la organización dialécticamente unida a la espontaneidad. El debate sobre las relaciones entre espontaneidad y organización es tan antiguo como el movimiento revolucionario y periódicamente rompe su inestable equilibrio y oscila a uno u otro externo, olvidando que en la práctica no ha existido nunca ni la sola espontaneidad ni la organización sola. La absolutización extrema de uno u otro componente también se ha expresado de forma teórica en el tema que debatimos en este artículo: un espontaneísmo virtuoso y puro se ha presentado con aires de “desobediencia crítica” frente a la “obediencia dogmática” de los defensores extremos de la organización. Y viceversa: una “obediencia consciente” se ha opuesto a una “desobediencia infantil”. No podemos entrar aquí a este debate porque el objeto del texto es argumentar la necesidad de la desobediencia en un contexto de explotación estructural, de opresión sociopolítica, nacional y de sexo-genero, y de dominación cultural e intelectual.

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